总 则

第1条 规划性质

本规划是嘉祥县旅游发展中的乡村旅游专项规划，是指导嘉祥县乡村旅游发展的总体纲领。规划通过盘点嘉祥县乡村旅游资源，重点解决嘉祥县乡村旅游发展的定位、目标、发展战略，高标准设计嘉祥乡村旅游的产品、业态、重点项目，多维度营销嘉祥乡村旅游，多层面构建相关的产业支撑体系，为合理、科学的进行乡村旅游开发提供依据。

第2条 规划范围

嘉祥县全域，含2街道9镇2乡，总面积864.2平方公里。

第3条 规划期限

根据《关于做好县域乡村旅游规划编制工作的指导意见》（鲁旅办发[2013]135号），本规划期限为12年。其中：近期：2014－2017年；中远期：2018－2025年。

第4条 规划依据

（一）法律法规

《中华人民共和国旅游法》（2013年4月）

《中华人民共和国文物保护法》（2002年10月）

《中华人民共和国环境保护法》（1989年12月）

《中华人民共和国城乡规划法》（2007年10月）

《中华人民共和国森林法》（2000年1月）

《中华人民共和国水法》(2002年8月)

《中华人民共和国土地管理法》（2004年8月）

《中华人民共和国水污染防治法》（1996年5月）

《中华人民共和国水土保持法》（1991年6月）

《中华人民共和国自然保护区条例》（1994年10月）

（二）政策法规

《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发［2009］41号）

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发［2014］31号）

《农业部国家旅游局关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》（农企发[2010]2号）

《关于开展全国特色景观旅游名镇（村）示范工作的通知》（建村［2009］3号）

《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》（鲁发［2009］9号）

《山东省旅游条例》（2005年5月）

《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》（鲁政发〔2013〕16号）

《山东省人民政府关于加快发展乡村旅游业的意见》（2013年）

《济宁市人民政府关于加快发展乡村旅游业的意见》（济政字［2012］43号）

（三）行业标准

《旅游规划通则》（GB／T l8971—2003）

《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775—2003)

《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)

《旅游发展规划管理办法》（2000年10月）

《旅游安全管理暂行办法》（国家旅游局，1990年2月）

《风景名胜区管理条例》（2006年）

《地面水环境质量标准》（GB3838-2002）

《环境空气质量标准》（GB3095-1996）

《旅游业卫生标准》（GB 9663）

《饭馆（餐厅）卫生标准》（GB 16153）

《山东省好客人家农家乐等级划分与评定标准》（2010年10月）

《山东省旅游强乡镇评定标准》（2007年9月）

《山东省旅游特色村评定标准》（2007年9月）

（四）相关规划及文件

《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》（2010年）

《全国乡村旅游业发展纲要（2009-2015）》

《山东省国民休闲发展纲要》（鲁政发〔2011〕30 号）

《山东省旅游业“十二五”规划》

《山东省乡村旅游规划发展纲要》

《山东省乡村旅游业振兴规划（2011-2015）》

《山东省乡村旅游业振兴规划（2011-2015年）实施方案》

《济宁市旅游产业发展总体规划》（2005-2020）

《嘉祥国民经济和社会发展十二五规划纲要》

《嘉祥县旅游发展总体规划（2008-2020）》

《嘉祥县县域村镇体系规划（2009-2030）》

《嘉祥县城市总体规划（2010-2030）》

《嘉祥土地利用总体规划》（2013年）

课题组收集的嘉祥各乡镇相关图件、文字资料、电子资料等

第5条 指导思想

以科学发展观为指导， 把握国内外乡村旅游发展趋势，以促进农民就业增收为目标，以“拓展、规范、提升”为重点，坚持“农旅结合、以农促旅、以旅富农”，完善乡村旅游基础设施和服务体系，优化乡村旅游发展环境，创新机制、整合资源，丰富品类、突出特色，强化管理、提升品质，充分发挥旅游产业的关联带动作用，把乡村旅游业培植成为农村经济发展的支柱产业和农民增收新亮点。

第6条 规划原则

规划坚持农民主体、市场导向、文化转化、农旅互动、城乡联动、持续发展六大原则，通过高起点规划、高标准建设，将嘉祥打造成为鲁西南一流的乡村旅游目的地。

第一篇“读乡”——基础分析

第一章 乡村旅游背景分析

第7条 宏观环境分析

（一）世界乡村旅游发展大势

1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。乡村旅游已经从观光型向观光、休闲、度假综合型发展，极大地丰富了乡村旅游的内容。出现了传统观光型、科技观光型、休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型、乡村文化型等多种形式，在国家政策、经营管理、市场运作等方面积累了宝贵的经验。

（二）中国乡村旅游发展趋势

随着“国一号”对“三农”问题的重视、新型城镇化推进、美丽乡村建设、生态文明建设等对农村建设、产业发展、农民致富、农村环境等方面的高度重视和大力扶持，乡村旅游迈向新台阶。国内乡村旅游在经历了盲目自发-全面发展-纵深发展阶段之后，进入了提升转型与可持续发展时期。从全国范围来看，乡村旅游主要存在需求大众化、乡村原真化、产品多元化、组织多样化、产业延伸化、模式多样化等特征。

（三）山东乡村旅游发展动势

山东省委、省政府对发展乡村旅游业高度重视，相继出台了《山东省人民政府关于加快发展乡村旅游业的意见》、《山东省旅游强镇和旅游特色村评定办法》、《山东省旅游特色村评定标准》、《山东省乡村旅游指导规划》、《山东省促进乡村旅游发展奖励补助暂行办法》、《山东省乡村旅游经营户“改厕改厨”奖励办法》、《关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》等文件，提出了在财政、金融、土地、税费等方面对乡村旅游的优惠措施和政策，山东乡村旅游正在进入一个新的黄金发展期。

（四）济宁乡村旅游发展态势

济宁市积极响应山东省政府乡村旅游发展的号召，大力推动本市乡村旅游建设与发展。出台了《济宁市人民政府关于加快乡村旅游发展的意见》，提出到2016年，培育一批影响力大、带动作用强的乡村旅游示范区，打造一批知名品牌，形成种类丰富、特色突出、结构合理的产品体系和产业格局。并制定了一系列扶持乡村旅游业发展的优惠政策，在用地、资金、税费、人员配备等方面给予前所未有的支持。

第8条 发展现状把脉

近年来，嘉祥十分重视旅游业发展，多次召开专门旅游会议，研究解决旅游业发展问题，举办了中国汉画学会、青山民俗展演活动、曾子祭祀大典、中国石雕艺术节等几项大的活动。初步构建了以吉祥文化为主线，以珍稀文物、历史民俗、民间艺术为特色的乡村旅游发展格局。乡村旅游取得了一定的成绩，但总体来看，仍处在初期发展阶段。主要表现为：

（一）缺乏龙头项目

只见星星，不见月亮，缺乏带动力强的龙头项目。卧龙湖旅游度假区、九顶山国际养生城等虽为重大项目，但与乡村旅游结合度不高，对周边乡村旅游的带动性不强。

（二）产品形式初级

大多数乡村旅游点的开发沿袭和重复风景名胜资源开发的老路，多为生态园、观光园、农家乐等初级产品，而休闲性、娱乐性、体验性强主题农庄、休闲农场、乡村度假等产品开发不足。

（三）规模档次较低

乡村旅游点大部分规模较小，分布零散，开发档次不高，大多以村集体或村民自发建设为主，投入不足，缺少专业的规划设计和经营管理，导致重复建设、粗放经营，特色不明显。

（四）配套设施滞后

表现在交通、水电、接待设施上，一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、住宿和饮食卫生都不同程度地存在问题，有些景点游览线路组织不好，标识不明显。严重影响了旅游接待的质量和消费者的满意程度。

（五）旅游资金缺乏

嘉祥作为贫困县，财政有限，对乡村旅游的支持力度欠缺。同时，由于规划滞后，项目包装水平不高，对投资客商的吸引力不足。

第二章 乡村旅游资源评价

第9条 旅游资源环境

（一）交通区位

嘉祥县位于山东省西南部，东临任城区，南接金乡县，西靠菏泽市的巨野和郓城县，北依梁山县，东北隔梁济运河与汶上县相望。是济宁所有县市区中距济宁市区最近的县，仅京杭大运河之隔，与济宁同城发展，是济宁市区“西花园”。

（二）自然地理

嘉祥县地处黄泛平原边缘地带，整个地势自西北向东南倾斜，可分为丘陵残丘和黄泛冲积平原两种大地貌类型。境内大小山头共百余座，海拔高度一般在80-200米之间，呈岛状突出于大面积平原之中，成为山东西南部、河南东部、安徽北部、江苏北部平原地带的独特风貌景观。

（三）历史人文

嘉祥历史悠久，约在7000年前，已有人类在这块土地上定居。春秋属鲁国武城邑，秦设爰戚县，1147年置嘉祥县，相传为春秋时期鲁哀公西狩获麟，此地取嘉美祥瑞之意，而得“嘉祥”之名。 

第10条 旅游资源分类

规划结合山东省旅游局乡村旅游资源调查表中的乡村旅游资源分类以及嘉祥乡村旅游资源特性，从“农村、农业和农民”入手，嘉祥乡村旅游资源分为农村生态空间资源、农业生产方式资源和农民生活资源三大主类；农村自然生态资源、农村田园生态资源、传统农业生产资源、现代农业生产资源、特色人文活动、特色建筑与聚落、特色物产与工艺7个亚类；地文景观、水域风光、植物资源、养殖园、种植基地、生态农庄、传说与典故等22个基本类型；共计114个代表性资源单体。

第11条 旅游资源评价

（一）定量评价

按照《旅游资源分类、调查和评价》（GB/T18972－2003）中的共有因子模型对旅游资源单体进行评价，嘉祥乡村旅游资源共分为五级。其中，曾庙、石雕、青山、武氏祠为四级资源，具有较高的旅游开发价值。

（二）定性评价

嘉祥乡村旅游资源归纳为五“嘉”：

1、环境嘉：地理风貌独特，形成乡村旅游承载地

嘉祥县地貌特色明显。嘉祥县位于京杭运河西坡、大野泽东岸，整个地势自西北向东南倾斜，可分为南部丘陵残丘和北部黄泛平原两种大地貌类型，为乡村旅游提供了良好的环境支撑。

2、物产嘉：物产资源丰富，撑起乡村旅游奠基石

嘉祥县栽培作物41科98种136个品种，木本植物21科13属，水生植物17种26属35种，饲养畜禽13个种类24个品种，水产动物9目16科35属46种。经济作物、果蔬品种、水产禽畜、特色养殖等物产丰富，奠定乡村旅游的基础。

3、民风嘉：德孝遗风扬名，缔造乡村旅游吸引力

麒麟作为“四灵”之首，其传说在嘉祥已被演绎为一种文化现象，这种文化以吉祥为核心，与嘉祥民间艺术相结合，已经形成了一种吉祥文化。嘉祥是中国古代“四大圣贤”之一宗圣曾子故里，是中国孝文化的发源地，这些都形成了嘉祥乡村旅游的特色吸引力。

4、文化嘉：历史文化深厚，提升乡村旅游内涵力

嘉祥县儒家文化、孝文化、汉文化、民俗文化、宗教文化、石雕文化等类型多样，这些都极大提升了乡村旅游内涵。这些重要的资源同周边乡村浑然一体，具有文化和自然双重特征，非常便于旅游产品开发。

5、技艺嘉：民俗技艺纷呈，传承乡村旅游原真性

嘉祥被称为“鲁锦之乡”、“唢呐之乡”、“石雕之乡”，民俗与中国传统民间艺术旅游资源十分丰富，堪称“曲海艺乡”。石雕、石影雕、鲁锦、鲁锦布贴壁挂、彩印花布、剪纸、刺绣、唢呐、斗羊、斗鸡、民间戏剧、杂耍、糖塑面人等具有广泛的历史渊源和群众基础。

第三章 乡村旅游市场分析

第12条 旅游市场需求

济宁市常住人口800多万，城镇人口350万人，中心城区人口近150万人，城镇化率达43%，城镇居民人均可支配收入27948元。随着人民生活水平的提高，人们的旅游需求日趋旺盛，以近郊游、家庭游、周末游等休闲度假为主的旅游形式日趋火热。主要存在以下特征：

（一）家庭出游成为主流

以“小手牵大手、全家总动员”为特征的家庭出游发展成为乡村旅游的主要形式。越来越多的父母支持孩子出游，让儿童在旅游中获得知识，培养孩子的性格和爱好。

（二）自驾旅游蔚然成风

济宁汽车保有量近80万辆，并以每天250至300辆的速度高速增长，自驾车旅游成为济宁城镇居民的主要出游方式之一。

（三）乡村休闲备受青睐

随着城市生活压力的增大，远离城市喧嚣，到灵山秀水、田间乡野去享受自然、回归家园、体验乡情逐渐成为城市人的选择。

（四）民俗旅游长盛不衰

民俗风情旅游是最富有人情味的旅游，游客难免为淳朴的民风民情所感动，重游率较高，停留时间比较长，民俗旅游成为乡村旅游的重要构成部分。

第13条 旅游市场供给

济宁周边15-50公里范围内乡村旅游发展比较

第14条 旅游市场结论

嘉祥乡村旅游应根据济宁城镇居民的旅游消费特征，利用临近济宁的区位优势，主要面向节假日和周末自助散客、家庭游客、青少年儿童市场，以周末亲子游、家园回归游和自驾休闲游为主打，构建便捷的旅游交通体系、营造优美的乡野景观环境，重点发展山乡休闲、民俗体验和乡土娱乐产品，与周边乡村旅游形成差异发展，打造济宁西部乡村旅游增长极。

第四章 乡村旅游发展导向

第15条 SWOT综合分析

（一）优势分析

1、区位优势

嘉祥是距济宁市区最近的县，仅京杭大运河之隔，是济宁组群结构大城市的重要组成部分，与济宁同城发展，是济宁市区“西花园”。

2、资源优势

嘉祥县乡村旅游资源相对比较丰富，为嘉祥县的乡村旅游发展提供了得天独厚的资源条件。

3、市场优势

嘉祥县作为曾子故里，是儒家文化的重要组成部分，容易与曲阜、邹城等地对接，形成儒家文化市场旅游线，抓住专项和机会市场，可以带来大量的客源群。

4、政策优势

为促进乡村旅游的发展，嘉祥县政府大力开展了工作，大力发展乡村特色游，为嘉祥县乡村旅游的发展奠定了良好的政策基础。

（二）劣势分析

1、旅游资金缺乏

嘉祥县相对经济基础薄弱，这就造成旅游投入不够，制约着嘉祥乡村旅游的发展。

2、旅游产品单一

目前嘉祥的乡村旅游产品主要以“农家乐”形式体现，大多数的“农家乐”提供的服务几乎相同，产品模式雷同，缺乏特色。

3、基础设施薄弱

乡村旅游道路、住宿、厕所、供水、供电等基础设施相对薄弱。

4、生态环境较差

长期以来，以煤炭、石灰和石料为代表的矿业的无序开发，破坏了嘉祥的生态环境，形成了大量的裸露山体和废弃矿场，南部山区水土流失严重，生态环境逐步恶化。

（三）机遇分析

1、政府支持

近年来，国家、省市非常重视乡村旅游的发展。在各级政府的主导下，乡村旅游呈现出良好的发展势头。对于嘉祥县发展乡村旅游，可谓是千载难逢的机遇。

2、需求增加

随着大众旅游需求的持续高涨，休闲方式呈现出多元化，以回归、亲近自然为特点的乡村旅游受到游客的极大欢迎。

（四）挑战分析

1、区域同质竞争

嘉祥的乡村景观、风俗人情，在济宁市乃至鲁西南其他地区，都不具备唯一性和鲜明的独特性，嘉祥乡村旅游开发必须寻找独特性卖点。

2、经济基础薄弱

嘉祥属于经济相对薄弱地区，周边地区旅游消费力有限，对乡村旅游消费和旅游建设投入都形成一定制约。

（五）综合评判

在嘉祥乡村旅游未来的发展过程中，应注重扬长避短，改善生态环境，突出儒家文化、吉祥文化、孝文化等以及嘉祥风土人情的乡村旅游项目的建设和乡村旅游产品的开发，抓住济宁等周边市场，注意和曲阜、邹城进行联动，乡村旅游发展大有可为。

第二篇“望乡”——总体规划

第五章 乡村旅游战略体系

第16条 旅游发展定位

（一）总体定位

依托优美的乡村生态环境，以低山丘陵、运河湿地、平原农林、乡野农家、特色村落为载体，以吉祥文化为品牌引领，以儒家文化、汉文化、孝文化、宗教文化、石雕文化、民俗文化等为内涵支撑，坚持“文-农-旅”融合，把嘉祥建设成为以体验休闲为主导，集民俗体验、田园休闲、山乡度假等功能于一体的：

中国第一吉祥乡村旅游目的地

（二）主题定位

吉祥之地，如意嘉祥

释义：

嘉祥自古以来为祥瑞之地，运河西坡、大野东岸的生态环境；五谷丰登、六畜兴旺的农林资源；博大精深、包容多元的历史人文；崇文崇德、敬老孝老的社会遗风；光辉璀璨、传承千古的民俗技艺，缔造了嘉祥“吉祥之地”的金字招牌。

随着乡村旅游的持续推进，以吉祥文化为引领，融合民俗体验、田园休闲、山乡度假等功能于一体嘉祥，必将成为令人向往的如意家园。

第17条 旅游发展目标

（一）总体目标

通过系统化规划建设，逐步将嘉祥建设成为生态环境优美、文化风情浓郁、旅游功能完善、服务体系完备、社会文明祥和的：

济宁西部休闲家园

鲁西南乡村旅游首选地

山东重要乡村旅游目的地

中国第一吉祥乡村旅游目的地

（二）产业经济目标

至2017年，乡村旅游接待游客量接近80万人次，实现乡村旅游总收入7.9亿元；

至2025年，乡村旅游接待游客量突破200万人次，实现乡村旅游总收入24.1亿元。

（三）社会人文目标

弘扬吉祥文化、儒家文化、孝文化、民俗文化、宗教文化、石雕文化，传承传统文化，保护以《嘉祥石雕》、《鲁西南鼓吹乐》、《鲁锦织造技艺》、《山东梆子》、《麒麟传说》等为代表的非物质文化遗产，发展和壮大文化产业。以文化为推力，全面提升乡村居民的精神气质。

通过旅游发展，扩大旅游业的社会就业面，缩小城乡二元化差距，增加地方经济收入。将嘉祥乡村建设成为社会经济转型和新型城镇化发展的样板地。到2017年，嘉祥乡村旅游从业人员达到0.5万人，带动10个农村社区快速发展；2025年，乡村旅游从业人员达到2万人，使受益农村社区扩大到20个。

（四）生态环境目标

通过乡村旅游的发展，优化嘉祥生态环境，为乡村旅游的发展提供支撑。促进嘉祥人居环境、生活品质和游憩质量的提高，推动嘉祥建成资源节约、环境友好的宜居、宜业、宜游的现代化示范区，将嘉祥建设成为具有领先地位的生态文明建设的示范基地，两康（小康+健康）社会的典范。

（五）旅游品牌目标

培育一批影响力大、带动作用强的乡村旅游示范区（点），打造一批知名品牌，形成种类丰富、特色突出、结构合理的产品体系和产业格局。

嘉祥县乡村旅游发展品牌目标体系

第18条 旅游发展战略

（一）五“嘉”同创战略

对接嘉祥五“嘉”资源，实施五“嘉”战略，打造吉祥如意的乡村旅游目的地，包括：

环境“嘉”。保护生态环境，维护乡村风貌，做好南部山区生态专项治理。

物产“嘉”。农副产品绿色、有机、无公害，旅游商品突出地方性、特色化。

文化“嘉”。做好文物保护，延续和传承优秀文化，保护非物质文化遗产。

民风“嘉”。弘扬厚德包容、德孝淳朴的社会风气，营造友善的旅游氛围。

品位“嘉”。传承石雕、唢呐、鲁锦等优秀的民间技艺，提升娱乐休闲档次。

（二）德孝家园战略

以曾子孝文化为文化原点，以“小孝治家、中孝治企、大孝治天下”为理念拓展，将嘉祥乡村进行主题化包装，结合现代农业、休闲旅游和养老产业，面向大众游客、企业家、老年人群等目标市场，打造孝田、孝粮、孝居、孝宴等旅游产品，推进嘉祥乡村品牌化发展，促进嘉祥社会经济发展方式转变。

（三）济嘉同城战略

充分利用临近济宁的区位优势，把握济嘉同城化发展的契机，除做好规划融合、交通衔接、产业转移等工作外，深入研究济宁城市居民的休闲游憩和旅游消费特征，打造济宁市民日常休闲和乡村旅游的大本营。

（四）产业联动战略

乡村旅游与农业、林业、渔业、养殖业、手工业、商业、体育、文化、房地产等相关产业融合，形成新的混合经营模式，建设成跨区域、全方位的旅游产业联动共同体，提高乡村旅游在旅游产业中的地位和作用。

（五）重点推进战略

在乡村旅游发展初期，以“四边”（城边、山边、水边、路边）原则为指导，应该遴选资源相对富集、区域位置独特、功能示范性强的重点村镇、重点资源和重点景区进行集中打造，以点带面、逐步推进，形成乡村旅游发展的核心引爆与典型示范。

第六章 乡村旅游空间布局

第19条 空间结构布局

根据乡村旅游资源分布情况、地域文化空间特征，对接旅游市场需求，以空间邻近性、整体性、系统性、有机性为原则，构建“一心、一带、三区”总体发展格局。

一心、一带、三区

一心：乡村旅游服务中心

一带：乡村旅游发展带

三区：北部吉祥田园游憩区、中部吉祥客厅体验区、南部吉祥孝乡休闲区

第20条 旅游分区规划

（一）一心：乡村旅游服务中心

空间范围：嘉祥县城

功能定位：乡村旅游交通中心、乡村旅游服务中心、乡村旅游管理中心。

规划思路：结合全县旅游集散中心设置，开辟乡村旅游服务板块，提供乡村旅游交通中转、线路咨询、特色农产品展销等服务。

（二）一带：乡村旅游发展带

空间范围：以省道S252—S338为基础，贯通全县南北

功能定位：交通组织、农林观光、田园休闲、文化体验

发展思路：规划以S252—S338为主线，串联全县大部分核心景点，重点发展大地景观农业、观光风景林、乡村田园超市、乡村文化休闲等项目，打造四季田园景观。对整条带上的特色资源进行挖掘、梳理与培育，吸引游客驻足体验，将历史人文融入乡野田园，构建集交通绿廊、旅游长廊、城市形象走廊于一体的乡村旅游联动发展轴。

（三）三区：三大乡村旅游片区

1、北部吉祥田园游憩区

空间范围：北外环北，主要包括孟姑集、马村、大张楼、老僧堂、黄垓、梁宝寺等乡镇

功能定位：田园休闲、农林观光、寻根祭祖等

发展思路：以广袤的平原环境为依托，以运河湿地、田园农林为载体，以民俗、家祠为补充，重点开发以下四类乡村旅游产品：依托临近运河的区位特征，借助京杭运河强势品牌，突出发展运河农业，开发运河观光、农庄休闲等产品，打造运河乡村休闲带；以苹果、梨、葡萄等规模种植基地为基础，面向城市居民，开发瓜果采摘、农林观光、农耕体验等产品，形成特色农业旅游园区；以冉子祠、岳氏家祠、曹氏家祠等代表性宗祠为基础，挖掘氏族宗祠文化，，构建“宗祠+村落+民俗+田园=庄园”的复合型旅游开发模式；依托梁宝寺、龙祥等煤矿塌陷区，开发矿山探秘、湿地休闲等乡村旅游产品。

2、中部吉祥客厅体验区

空间范围：县城周边地带，主要涉及万张镇、卧龙山街道、嘉祥街道

功能定位：城郊游憩、民俗体验等

发展思路：依托该区域便利的交通条件和文化产业基础，深入挖掘嘉祥特有的石雕、鲁锦、戏曲、民俗技艺等乡村非物质文化遗产，提升到雕艺、布艺、曲艺的层面，积极引导特色农民艺术村，结合乡村聚落和特色园区资源，进行深度开发，增强民俗文化的参与性和体验性，形成集乡村艺术创意、欣赏、休闲、收藏等功能于一体的旅游片区。

3、南部吉祥孝乡休闲区

空间范围：南外环以南，涉及仲山镇、满硐乡、金屯镇、纸坊镇等

功能定位：山乡休闲、生态度假、文化体验、养生康健等

发展思路：依托南部山区优越的地理特征和厚重的历史文化资源，加大生态环境整治力度，以曾子文化、孝文化、宗教文化、汉文化为文化内涵，结合遗产农业、传统农业、养生农业和生命农业，以石屋村落、特色山庄、生态庄园、养生农园为载体，打造济宁西部休闲家园，形成嘉祥乡村旅游的重点发展区域。

第七章 乡村旅游产品设计

第21条 旅游产品体系

嘉祥县乡村旅游产品谱系

第22条 旅游业态设计

嘉祥县乡村旅游产品业态设计

第23条 旅游线路组织

（一）内部游线

1、祈福纳祥之旅

乡村旅游服务中心——双凤村吉祥人家——大青山祥瑞福地——南武山圣贤家园——武翟山汉风山乡

2、田园休闲之旅

乡村旅游服务中心——万张镇田园九庄——京杭运河农庄休闲带——曹氏庄园——黄垓牧场——矿山湿地公园——嘉祥农高园

3、五彩嘉祥之旅

乡村旅游服务中心——万张镇田园九庄——京杭运河农庄休闲带——矿山湿地公园——卧龙湖旅游度假区——大青山祥瑞福地——清凉寺青清山居——南武山圣贤家园——大关山生态园——武翟山汉风山乡——金屯湿地庄园——九顶山国际养生度假区

（二）外部游线

1、儒风乡村修学之旅

曲阜——邹城——嘉祥

2、鲁南民俗宗教之旅

汶上（宝相寺）——兖州（兴隆寺）——嘉祥（青山）

3、运河之都逍遥之旅

太白湖——南旺——嘉祥

第八章 乡村旅游产业支撑

第24条 乡村旅游餐饮

（一）特色餐饮系列

1、乡土原味（风味小吃）

集合当地各乡镇风味特产小吃，如马村煎包、马集烧鸡、孟姑集狗肉、朱楼炸鱼、双凤村黄焖鸡等，打造嘉祥乡土风味小吃品牌。深入挖掘嘉祥饮食文化、小吃等，创意策划“嘉祥十大名吃评选”、“舌尖上的嘉祥”等活动。

2、绿色农味（有机蔬菜）

突出“绿色、生态、有机”等特点，采用当地出产的新鲜生态原料，如小麦、玉米、水稻、长山药、红皮大蒜、食用菌等，精心制作，保持其原汁原味，构建乡村饮食吸引力。 

3、缤纷果味（特产果品）

依托无花果、葡萄、梨、苹果、甜瓜、西红柿等生态种植果园结合嘉祥当地农家餐饮资源，开发特色果园系列餐饮，如水果火锅、水果便当、水果饭、水果粥、西米水果捞、水果沙拉等特产果品，成为嘉祥县乡村餐饮的独特品牌。

（二）主题餐饮品牌

1、吉祥宴

选用有机蔬菜、瓜果和特色畜产品，菜品命名和烹饪技艺采用“一帆风顺”、“二喜临门”、“三羊开泰”、“四季牧歌”、“五谷丰登”、“六畜兴旺”等吉祥元素，配合唢呐、鼓吹乐、山东梆子、柳子戏等民俗表演，形成餐饮规模，打造边看戏边品美酒尝美食的特色宴，推出吉祥文化。

2、孝膳宴

结合孝文化，评选出十道孝子菜、三道敬老膳、一道孝点和一道孝饮，菜品诸如“用心良苦”、“相濡以沫”、“善有善报”、“忠孝两全”、“五子团圆”等。将餐饮仪式化，突出孝的厚重感。

3、运河宴

立足嘉祥餐饮资源，将京杭运河连通的精品菜系汇集于一体，如宫廷菜、鲁菜、淮扬菜等，整合推出“运河宴”。同时，利用京杭运河入选世界文化遗产名录，借力扩大嘉祥餐饮文化影响，助力嘉祥乡村旅游发展。

第25条 乡村旅游住宿

（一）主题客栈

将乡村住宿注入主题文化内涵，将客栈的建筑风貌、客房的内部装修、服务人员的行为着装等各方面都进行主题化包装，给游客提供不一样的文化体验。如石雕客栈、吉祥客栈、鲁艺客栈等。

（二）特色民宿

利用村民家中空置房屋而建，规模较小，环境干净、卫生、整洁、安静，提供农家餐饮，经济实惠。

（三）乡村酒店

依托乡村自然环境和文化底蕴开发的、针对较高层次度假人群的住宿设施，或利用文化村落部分或整体改建，如青清山居、石屋度假村等。

（四）户外营地

面向自驾车和户外运动游客，分为帐篷营地、汽车营地等不同形式。

第26条 乡村旅游购物

（一）吉祥土味

依托农产品、林果产品、河鲜产品等特色土特产，推出土味系列乡村购物品。主要包括两大类，一是未加工的原生产品，如土鸡、土鸡蛋、新鲜蔬菜；二是采取盒装、脱干等方法进行简易加工，方便游客随身携带、开封、品尝的休闲土味产品，如红皮大蒜、嘉菊、细毛长山药、马集烧鸡等。

 嘉祥县土味系列乡村购物品

（二）吉祥工坊

结合嘉祥民间手工技艺，嫁接吉祥元素，推出吉祥工坊系列购物品。发展一些前店后厂式的工艺品小作坊，在售卖商品的同时，穿插老手艺、老行当展示，并增加游客体验环节。如石雕、玉雕、木雕、鲁锦、蓝印花布、剪纸、柳编、绾结葫芦、手纳鞋垫、虎头鞋制作等。

 嘉祥县工坊系列乡村购物品

（三）吉祥孝粮

依托孝文化，将粮食、瓜果、蔬菜、禽畜进行主题化包装，统一形成“孝粮”产品。要求达到绿色、有机、无公害，提升农牧产业的附加值。

第27条 乡村旅游活动

（一）田园农乐

乡村娱乐活动要突出田园特色，最典型的代表类型就是农事体验，如播种、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、农产品加工等。

（二）乡村游乐

挖掘乡村传统游戏，找回儿时的记忆。如打纸牌、打陀螺、推铁环、丢沙包、跳房子、弹果核、捕麻雀、粘蝉、放风筝、跳沙坑、养小动物等。

（三）民俗娱乐

包括非遗演艺、农村大集、婚庆民俗、祭祀仪式、场景表演等。嘉祥乡村民俗演艺主要有庙会节庆上的非遗演艺（跑旱船、唢呐、舞狮等）、各村镇的集市风情、民间的武术表演等，如山东落子、鲁西南鼓吹乐等。

（四）户外康乐

主要依托河流、湿地、山地、林地等场所，开展乡村体育运动项目，如徒步穿越、垂钓竞技、绿道骑行、乡村露营、水上运动等。

第28条 乡村旅游交通

乡村交通要突出乡野气息、突出体验性、注重守旧创新，重点发展旅游汽车租赁、自行车租赁、乡土特色交通工具（畜力车、电动拖拉机等）租赁等业务。

第九章 乡村旅游市场开发

第29条 旅游市场定位

（一）目标市场定位

根据产品特色及市场潜力，嘉祥乡村旅游的目标市场定位为：立足本地，重点拓展济宁城市群核心市场；积极开拓济南城市群、中原城市群、半岛城市群、徐州城市群以及京沪高铁沿线京津冀、长三角都市圈市场；辐射国内大型城市的机会客源。

（二）目标市场细分

1、按空间距离分

嘉祥县乡村旅游目标市场（按空间距离分）

2、按旅游目的分

 嘉祥县乡村旅游目标市场（按旅游目的分）

第30条 旅游形象定位

（一）形象定位

吉祥之地，如意嘉祥

（二）宣传口号

吉祥之地，如来如意

常来嘉祥，幸福吉祥

好客山东，如意嘉祥

嘉山祥水，曲海艺乡

麒麟祥瑞地，盛世如意乡

看山望水记乡愁，嘉山祥水孝乡游

有山有水有乡愁，曾子故里孝乡游

嘉山祥水绿农庄，孝乡孝田种孝粮

运河水畔绿村庄，孝乡孝田种孝粮

种孝粮  来嘉祥，绿休闲  慢山乡

第31条 旅游市场营销

（一）影视营销

与央视、地方电视台、影视公司合作，以文化、农产资源吸引《探秘》、《远方的家》、《舌尖上的中国》等具有影响力的纪录片栏目制作播出嘉祥专集，扩大嘉祥各类乡村资源的知名度，吸引较大范围游客。另与曾子研究会联合制作以曾子为题材的电影、电视剧，以影视带动嘉祥乡村旅游宣传营销工作的开展。

（二）事件营销

培养灵敏的市场感知力，挖掘孝星评选、孝田认耕等有利于嘉祥乡村旅游形象树立、有利于吸引潜在游客眼球的事件，扩大新闻媒体的宣传力度，打造成功的事件营销案例，增强事件的新闻性，带动嘉祥乡村旅游营销发展。

（三）节事营销

主要包括民俗节日、地区节庆、体育赛事及各类主题活动等。摆脱“政府办节•只图热闹”的传统方式，特色突出、内容创新尽量做到“四季有节•月月有活动”，如吉祥文化节、嘉祥乡村旅游Logo设计方案征集、中国趣味乡村运动会等。

（四）广告投放

在品牌宣传初期，除远程目标市场外，济宁市内、山东省内及周边等近程市场也将成为嘉祥乡村旅游的主力受众，广告的投放媒体主要为路桥广告、城市载体广告、城市窗口广告等，包括公交车体、市民广场、大型建筑、写字楼电视、车站、机场等。例如，高速公路的高架广告牌；汽车站、火车站、机场等城市窗口的乡村旅游形象宣传片的播放等。另外在高铁、飞机等交通工具上可选择与高铁传媒、杂志、飞机杂志等合作投放高端项目广告以吸引高端游客。

（五）新媒体营销

常见的网络营销手段有：搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、网络广告、口碑营销、（微）博客营销、短信营销等。嘉祥在做好传统网络营销的同时，应注重微博、微信、论坛等新型网络宣传手段，开通嘉祥乡村旅游微博账号，定期、持续得宣传推介嘉祥乡村旅游相关产品；专人负责论坛里关于嘉祥乡村旅游的宣传、问题解答、不利宣传肃清等工作，持续推进嘉祥乡村旅游的知名度和美誉度。开发嘉祥乡村旅游APP，及时向目标游客推送相关信息及动态。

第32条 节事活动策划

整合现有节庆，整合推出“中国吉祥文化节”，涵盖乡土民俗、历史文化、农林物产等各个方面，通过分时段、分地区举行，形成一年四季节庆不断、市场火爆的局面。

（一）万人祈福季

【活动地点】青山等

【活动时间】每年3、4月份

【活动内容】推出万人祈福活动，使宗教、民俗、歌舞与美食融入一体。以前所未有的规模和万人空巷气势，取得乡村旅游开门红。

（二）瓜果采摘乐

【活动地点】各采摘园、生态园

【活动时间】每年6、7月份

【活动内容】融合瓜果观赏、鲜果采摘、旅游购物、美食餐饮、乡村休闲等多种功能。其间，举办农事技能大赛、自行车嘉年华、乡村厨艺PK、乡村摄影展等丰富多彩的旅游活动。

（三）德孝文化节

【活动地点】曾庙、南武山村

【活动时间】每年9月份

【活动内容】依托嘉祥孝文化，结合曾子祭祀活动，举办集文化传承、商贸交流、民间艺术展演等功能为一体的德孝文化节。期间，举办孝星评选、耕孝田、孝文化书画展、孝粮展销等活动，丰富节庆内涵。

（四）民间艺术节

【活动地点】中国雕艺城、双凤村等地

【活动时间】每年11、12月份

【活动内容】在石雕艺术节的基础上拓展，涵盖石雕艺术博览、乡村技艺展示、民间艺术表演、农副产品展销、农林商贸洽谈等活动。节庆搭台，经贸唱戏，推动嘉祥经济快速发展。

第十章 乡村旅游环境保护

第33条 乡村资源保护

（一）自然景观资源保护

1、湿地生态系统保护

首先，要做好湿地保护规划。对于重点湿地如金屯湿地、老僧堂湿地建立专门的保护机构。其次，做好对水和植物的保护。要全力保护、整理湿地的水网河道，保持特有的美妙意境。再次，要对旅游活动进行适当的限制。在较为脆弱或者不便处理的湿地区域，控制游人观赏距离和游客流量。

2、森林生态系统保护

在现有基础上，采取生态景观建设和生态保护并重的方针，针对地貌特点，在南部山区建设优化以生态景观林为主，结合水源涵养林的生态林体系。重点建设具有水土保持功能又有景观效果的生态景观林；重点地段可发展水源涵养林。北部平原区大力营造和完善农田林网；高速公路、国道、省道、铁路两侧以及所有河堤、滩建设、完善绿色通道；城镇、村庄、居民点大力发展庭院绿化，创建森林生态村。

（二）社会文化遗址保护

严格贯彻执行《文物保护法》，依法实施文物古迹保护。确定合理的环境容量，对一些重要、珍贵的文物古迹旅游资源所在地，划分出绝对保护范围，限制游客规模。文物和旅游等有关部门应拿出专项经费，加强对文物古迹的维修和养护。妥善处理好资源开发与文物古迹保护的关系，以开发促保护，以保护带开发。

 嘉祥县主要乡村古迹保护名单

（三）非物质文化遗产保护

1、通过普查建立各级名录体系

通过普查，建立档案和资料库，形成基层的非物质文化遗产代表作名录体系，进而建立各个保护等级名录体系。

嘉祥重点非物质文化遗产保护等级

2、鼓励社区民众参与

尊重社区民众的意愿，调动他们的情绪，激发他们的热情，让他们自觉、自愿地参与保护和抢救，并且在新的条件下，获得“再创造”的机会。

3、保护民间文化传承人（团体）

加强民间艺人的保护，可以通过命名的方式和一定的政府津贴来提高他们的地位和传承条件。除此之外，还应该给他们创造条件，让他们能够有更多的机会向民众展演他们的技艺，吸引社会的兴趣和关注。鼓励他们带徒，也鼓励民众拜师学艺，使传承后继有人。

4、建立生态（社区）博物馆

建立综合性的博物馆，甚至建立“生态（社区）博物馆”，将整个社区都作为博物馆空间，博物馆的面积也就是整个社区的面积，以实现对社区的自然和文化遗产的整体性保护，亦即文化就地保护。

5、设立民间传统文化示范社区

对一些民间传统文化突出的社区可以采用命名的形式，设立“文化生态社区示范点”等，通过这种方式来增强民众对社区非物质文化遗产的认同。

第34条 乡土环境保护

（一）乡村自然环境保护

做好空气质量保护、水体环境保护、噪声污染防治和旅游废弃物处理工作。确保大气环境质量应保持在国家环境空气质量标准（GB3095—2012）中的二级标准以上，其中青山、九顶山、卧龙湖、金屯湿地等区域大气环境质量应达到国家中规定的一级标准；景观用水应严格执行国家《地面水环境质量标准》（GB3838-2002）中Ⅱ类地面水标准，生活用水严格执行I类地面水标准；旅游区的噪声昼间控制在50db以内，九顶山、青山等区域夜间控制40分贝以内。旅游通道上的噪声控制在60db以内；规模较大的游览区如九顶山、青山等应建立污水、垃圾和粪便无害化处理设施，做到达标排放。

（二）乡村意象保护与再造

嘉祥乡村旅游应突出特色，塑造“家园”、“吉祥”和“德孝”，使乡村景观由大众化向特色化发展，由一般建筑风格向乡土特色民居风格转变。在硬件上，追求“外部民俗古朴、内部装修现代化”，不同村落分出特色、分出市场、分出规模，树立起鲜明的乡村意象，避免乡村旅游同档次恶性竞争的出现。

第35条 生态环境修复

（一）坡地处理

一是采用生态石笼护坡技术，用编织成的不同规格的矩形笼子填充石头，通过人为和自然因素在石块之间缝隙充填泥土，使植物根系扎入石块之间的泥土中，从而使工程措施和植被措施相结合，形成一个柔性，整体护面。

二是边坡挂网技术，用钢丝网加固坡体，坡面先挂钢编网，混合有机客土铺底，挂1层三维网，然后客土铺底喷播6～7cm。

  三是混合喷播技术，将泥炭土、腐殖土、粘和剂、草纤维、木纤维、保水剂、木屑、土壤改良剂、微生物肥等材料用搅拌机搅拌均匀，喷播时将设计选用的种子混合，然后用空气压缩机驱动高压喷射泵将搅拌好的混合料送至坡面。种子喷播完毕后，盖上遮阴网(或土工布)并洒水养护。苗期每天浇水至少1次，浇水时应呈雾状喷洒。浇水量以使混植土充分湿润为宜。

（二）石壁处理

石壁处理是采石场生态恢复和景观重建的重点和难点，由于开采面陡峭裸露，植物生长困难，宜采用从国外引进的喷混植生技术对石壁进行绿化，也可将石壁改造成台阶式缓坡或栈道，在对石壁进行生态恢复的同时尽可能多的增加景点，以营造丰富景观。对于非常陡峭的石壁，对其绿化宜采用爬藤绿化的方式；如果有的石壁绿化非常困难，也可根据现状条件将石壁改造成摩崖石刻、攀岩、蹦极等极限运动的形式，能够增加文化底蕴和游人兴趣，实现多方收益。

（三）植被恢复

由于采石场土层瘠薄，造林难度较大，结合嘉祥县的乡土树种以及景观需要，可选择以下树种作为采石场植被恢复的基调树种：常绿乔木可选择油松、雪松、黑松、侧柏；落叶乔木可选择栓皮栎、毛白杨、银杏、核桃、石榴、枣树、柿树、苹果、山楂、苦楝、国槐等；灌木可选择黄杨、花椒、酸枣、紫叶李、榆叶梅、樱花、紫荆等；藤本植物可选择紫藤、爬山虎、山葡萄等；草本植物可选择高羊茅和早熟禾类的混播组合。在种植时必须先草后木，草、灌、藤、木合理搭配。

（四）工业遗迹留存

在对废弃采石场进行生态修复的同时，可以考虑予以保留，并进行有效改造，使之成为嘉祥独特的人文景观，既可以丰富本地景观层次，也可以传承历史和土地的记忆，达到更深层次的社会效益。例如石灰窑，可以将其内部以及外部整修后成为一个工业遗迹的景观，成为地质以及矿业历史的小科普场所。

第十一章 乡村旅游统筹发展

第36条 新农村建设

乡村旅游的开发建设是新农村建设有效模式之一。在规划新农村建设与乡村旅游发展时，应依据村落的不同条件与优势，分为旅游开发型、产业优势型、服务支持型、综合打造型四大类型，将两者进行不同方向、不同深度的结合。

第37条 社区参与

乡村旅游发展过程中，要通过多种引导措施，使社区居民以表演者、决策参与者、投资者、资源环境保护者、利益获得者等身份参与到乡村旅游中，实现嘉祥乡村旅游的健康发展。

第38条 城乡统筹

嘉祥乡村旅游的城乡统筹，主要是指嘉祥与济宁市的统筹。在具体工作中，一方面要考虑到济宁作为区域中心城市，与嘉祥在经济结构、政治环境、居民生活习惯的差异，设法满足其需求；另一方面则要在现有基础上将嘉祥置于济宁大局考虑，缩减城乡差异，提高嘉祥人民的生活质量。

第三篇“归乡”——项目建设

第十二章 旅游乡镇建设

第39条 旅游乡镇建设

遵循“一乡（镇）一品”的特色化发展思路，规划对嘉祥各乡镇（街道）乡村旅游发展做如下引导：

嘉祥县各乡镇（街道）乡村旅游发展指引

第十三章 旅游项目建设

第40条 旅游特色村建设

以“一村一艺”为理念，规划对嘉祥各旅游特色村做如下引导：

 嘉祥县旅游特色村发展指引

第41条 乡村旅游景区（点）

以“一园一特色”为理念，规划对嘉祥各乡村旅游景区（点）做如下引导：

 嘉祥县乡村旅游景区（点）发展指引

第十四章 乡村道路建设

第42条 乡村风景道建设

依托嘉祥陆路交通格局，综合考虑乡村旅游景区（点）分布情况以及未来发展态势，规划形成“一纵、三横、一环”的陆路风景道体系。

一纵、三横、一环

“一纵”：S338-S252风景道

“三横”：X051风景道、G327风景道、临菏公路风景道

“一环”：环县域风景道

第43条 乡村绿道建设

绿道是一种线形绿色开敞空间，通常沿着河滨、溪谷、山脊、风景道路等自然和人工廊道建立，内设可供行人和骑车者进入的景观游憩线路。规划将嘉祥乡村绿道划分为三条沿路绿道、四条滨水绿道。

三条沿路绿道：嘉山绿道、青山绿道、万张绿道

四条滨水绿道：京杭运河绿道、赵王河绿道、洙水河绿道、洙赵新河绿道

第44条 乡村营地建设

选择交通便利，环境优美的地方建设自驾车营地，为自驾车游客和房车游客提供良好的游憩环境和休息场所。

嘉祥县乡村营地建设规划一览表

第四篇“建乡”——运营实施